Selon un rapport publié en décembre 2014 par McKinsey & Company [1], la rapidité, la simplicité et l’efficacité rendent les gens plus heureux en matière de services publics. Dans la plupart des cas, les niveaux de satisfaction sont bien inférieurs à ceux des services du secteur privé, en particulier ceux fournis par les sites de commerce électronique.

Est-il étonnant de savoir que les principaux détaillants proposent à leurs clients un guichet unique leur permettant de faire des achats, de suivre leur commande et de retourner les marchandises endommagées ou non désirées ? Tout cela et bien plus encore peut être effectué via un seul canal, une commodité qui contribue certainement à ces niveaux de satisfaction plus élevés.

Et avouons-le, faire affaire avec une organisation publique consiste principalement à se conformer à une obligation alors que faire des achats sur un site de commerce électronique est intrinsèquement une entreprise plus agréable, quelque chose que nous voulons faire plutôt que devons faire. Cela étant dit, tout espoir n’est pas perdu.

En fin de compte, bon nombre des attributs positifs des services du secteur privé peuvent s’appliquer aux services du secteur public afin d’améliorer les niveaux de satisfaction de la clientèle. Voyons quelques-unes d’entre elles ci-dessous.

Vitesse

Bien que la rapidité soit importante dans les secteurs privé et public, les raisons sont très variable.

La concurrence est féroce dans le secteur de la vente au détail et chaque petit avantage compte. Par exemple, sachant que 40% des personnes en milieu de magasinage abandonnent un site Web s’il faut plus de 3 secondes pour se charger [2], la vitesse peut être la différence entre une vente clôturée et une vente perdue, potentiellement pour un client concurrent.

Toutefois, dans le secteur public, nous n’avons pas souvent le choix entre plusieurs «fournisseurs». Pour se conformer à la plupart des procédures prescrites, nous devons traiter avec une agence spécifique. En pareil cas, la lenteur de l’accès aux services en ligne ne conduira pas au même niveau d’abandon, car il est toujours plus rapide que la visite des bureaux de l’agence. Il peut toutefois avoir un impact négatif sur l’expérience utilisateur et les niveaux de satisfaction et conduire à des taux d’inachèvement plus élevés.

Ce n’est pas vraiment la recette pour inciter davantage les utilisateurs à adopter ce qui devrait être votre canal de diffusion le plus rentable.

Alors, que pouvez-vous faire pour améliorer la vitesse de vos services ? Vous pouvez examiner quatre domaines principaux:

1. La rapidité à trouver le service pertinent ‒ C’est trop souvent négligé, malheureusement. Sur la plupart des sites Web, le fardeau de la recherche d’informations pertinentes est clairement placé sur les visiteurs. La plupart offrent des fonctionnalités de recherche par mot-clé, bien qu’historiquement, elles ne produisent qu’un taux de réussite moyen de 50%. Puisque la plupart des visiteurs de sites Web ne sont pas des experts en la matière, pourquoi ne pas les guider vers les services adaptés à leur situation particulière afin d’accroître la rapidité, la pertinence et l’efficacité ?
2. La vitesse de chargement d’un service en ligne ‒ Nous publierons dans un prochain article de blog des astuces et des conseils détaillés pour améliorer les performances des pages Web, mais vous pouvez dès maintenant vérifier si vous pouvez faire quelque chose pour améliorer les temps de chargement perçus. Vous vous souvenez de l’histoire de personnes se plaignant de la lenteur des ascenseurs dans leur immeuble ? De nombreuses solutions techniques ont été envisagées mais étaient trop coûteuses à mettre en œuvre. En fin de compte, la décision a été prise d’ajouter des miroirs aux ascenseurs. Les ascenseurs n’étaient pas plus rapides, mais l’ajout de miroirs en donnait l’apparence, car les gens avaient maintenant quelque chose à faire / à regarder en attendant. Tout était une question de perception. Pourquoi ne pas appliquer le même principe à vos services en ligne ? Par exemple, vous pouvez vous assurer que les instructions relatives à l’utilisation d’un service s’affichent instantanément pendant le chargement du reste des éléments de la page.
3. La vitesse d’exécuter les processus ‒ Le troisième domaine concerne la simplification du processus que les utilisateurs doivent suivre pour se conformer à vos procédures prescrites. Votre service en ligne est-il directement modelé sur votre service hors ligne ? Par exemple, vos formulaires en ligne sont-ils une reproduction presque parfaite de vos formulaires papier ? Bien que cela puisse être plus rapide et plus pratique pour une organisation, il ne respecte pas les principes de base d’une approche centrée sur l’utilisateur qui place le client au cœur de la conception et de la fourniture du service – ce qui est nécessaire à l’ère du client afin d’assurer l’adoption de services en ligne.
4. La rapidité de la prestation de service ‒ Le quatrième domaine a trait à la rapidité avec laquelle vous fermez la boucle «exécution des commandes». Quel est votre délai moyen entre le moment où une demande est faite et son traitement et sa notification à l’expéditeur ? Proposez-vous un tableau de bord permettant aux utilisateurs de consulter les transactions passées avec votre organisation et de suivre l’évolution de leurs demandes ? Comme pour le temps de chargement des pages, donner aux gens quelque chose à faire en attendant, par exemple, la possibilité de vérifier l’état de leur demande peut grandement aider à améliorer le délai d’exécution perçu. Les principaux détaillants ont appris à gérer leurs attentes très bien en ligne, car ils permettent aux clients de rester informés tout au long du processus. Ils confirment à deux reprises la réception d’une commande et fournissent une date de livraison estimée. Ils informent les clients lorsque leur commande a été expédiée et fournissent un numéro de suivi pour suivre le colis à tout moment. Avec une telle communication proactive, ils répondent efficacement aux attentes de leurs clients tout en réduisant les coûts de support!

Simplicité

Outre la rapidité, la simplicité est également citée comme un facteur important pour la satisfaction à l’égard des services de l’État. Lorsque vous examinez vos propres services, diriez-vous qu’il est facile pour les personnes de comprendre ou d’exécuter les tâches que vous leur demandez ? Mieux encore, quelles sont les statistiques d’utilisation vous indiquant comment les gens interagissent avec vos services ? Par exemple, y a-t-il un endroit spécifique où beaucoup de gens abandonnent?

La simplicité s’applique à de nombreuses facettes des services en ligne, y compris leur apparence. Un site agréable à regarder est certes agréable pour les yeux, mais il est plus important qu’il soit clair, compréhensible et accessible. Encore mieux si vous pouvez combiner les deux!

Voici quelques points à surveiller lorsque vous parcourez vos services en ligne:

• Cherchez tout ce qui vous échappe en vous demandant si tous les éléments que vous rencontrez sont nécessaires. Peut-être trouverez-vous des éléments décoratifs qui sont des reliques de quelques années et qui peuvent être enlevés.
• Rester simple s’applique également à la navigation de votre site. En d’autres termes, les utilisateurs doivent savoir où ils se trouvent, même lorsqu’ils sont en train de compléter une formalité sur votre site.
• Vous devez également vous assurer que le texte est facile à lire et que sa taille peut être ajustée par les utilisateurs si nécessaire. Par défaut, vous devriez viser une longueur de ligne moyenne de 55 caractères pour assurer le plus haut niveau de compréhension [3]. L’interligne a également un impact sur la lisibilité et devrait varier en fonction de la taille de la police et de la largeur occupée par le texte. Vous pouvez utiliser cette calculatrice pratique pour voir si la typographie que vous utilisez respecte le nombre d’or.
• Vérifiez si vous fournissez une assistance suffisante en termes d’explications, d’infobulles, d’exemples et de pages d’aide détaillées pour rendre vos services plus faciles à utiliser.

La simplicité de conception est importante, de même que la simplicité du service lui-même. Tout simplement parce qu’un processus peut être complexe au sein d’une organisation, il n’a pas à apparaître de cette façon de l’extérieur.

Ainsi, même si vous devez collecter de nombreuses informations en tant que point d’entrée dans un processus, vous n’avez pas besoin de les collecter immédiatement, sur une seule page. Cela ne servirait qu’à décourager les utilisateurs et à rendre votre service complexe dès le départ. Au lieu de cela, vous devez décomposer les informations et les tâches en une série d’étapes faciles à digérer et à suivre. De cette façon, vous pourrez grouper les choses dans un ordre logique et créer plusieurs chemins offrant aux individus le moyen le plus simple (et le plus rapide) d’accomplir des tâches.

Efficience

Le troisième facteur clé de la satisfaction de la clientèle consiste à faire le maximum avec le moins d’effort possible. Un bon exercice consiste à vous mettre à la place de vos clients ou des citoyens et à essayer vous-même vos services en ligne. Est-il facile de traiter avec votre organisation ? Faire l’expérience de traiter avec votre organisation du début à la fin d’un processus donné mettra certainement en évidence les domaines pouvant être optimisés.

En plus de le faire vous-même, l’exécution de tests d’utilisabilité aidera également à identifier les problèmes. Si votre service n’est pas encore en ligne ou si vous envisagez de le mettre à jour, il est préférable de commencer ces tests tôt dans le processus de développement, car il est beaucoup moins coûteux d’effectuer des modifications à ce stade. Si vous suivez une approche itérative, les tests de convivialité doivent être exécutés à plusieurs reprises, notamment lorsque vous introduisez de nouvelles fonctionnalités principales.

Cette approche est encore plus avantageuse lorsque vous utilisez un outil de développement d’applications rapide permettant de créer rapidement des prototypes. Le prototypage rapide vous permet de tester votre application sur le terrain avant de valider d’innombrables heures à rédiger un long document de spécifications qui a toutes les chances d’être dépassé si vous suivez une approche de développement traditionnelle.

Voici quelques points additionnels à prendre en compte lorsque vous évaluez l’efficacité de vos services en ligne:

• Demandez-vous que les informations nécessaires ? Si certaines données ne sont nécessaires que dans certaines circonstances, pourquoi ne pas les afficher de manière dynamique, le cas échéant ?
• Si un processus nécessite l’envoi d’informations à plusieurs systèmes dorsaux, cela est-il transparent pour vos utilisateurs ou doivent-ils parfois fournir les mêmes informations plusieurs fois, ou effectuer la même action à plusieurs reprises ?
• Doivent-ils terminer leur tâche en une seule séance ou peuvent-ils revenir à tout moment et reprendre là où ils se sont arrêtés ?
• Soutenez-vous les interactions d’ensemble en permettant à un processus d’être démarré sur un périphérique et complété sur un autre ?
• Pouvez-vous identifier d’autres problèmes qui empêchent les tâches d’être accomplies avec le moins de perte de temps et d’effort ?

Conclusion

Comme nous l’avons vu, l’un des moyens les plus sûrs d’améliorer la satisfaction à l’égard des services en ligne consiste à rendre le processus aussi transparent et aussi utile que possible. Cela signifie permettre aux gens de faire les choses rapidement, simplement et efficacement.

Comment classeriez-vous vos services en ligne sur ces aspect ? Quelles sont les meilleures pratiques que vous envisagez d’intégrer cette année afin d’améliorer les niveaux de satisfaction de la clientèle ?

Avez-vous déjà trouvé d’autres moyens d’améliorer la satisfaction de vos clients avec vos services en ligne ? S’il vous plaît partagez-les avec d’autres en nous le faisant savoir dans la section commentaires.

Références

[1] Baig, Dua and Riefberg (2014). “How US state governments can improve customer service”. Insights & Publications. McKinsey & Company

[2] Work, Sean. “How Loading Time Affects Your Bottom Line”. KISSmetrics. Retrieved December 22, 2014.

[3] Dyson and Haselgrove (2001). “The influence of reading speed and line length on the effectiveness of reading from screen”. International Journal of Human-Computer Studies. Volume 54 Issue 4. Pages: 585-612 doi>10.1006/ijhc.2001.0458